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Un copy persuasivo per le landing page: SEO & CRO

Un buon copy può aiutare le conversioni?

Se ti interessa creare una landing page, significa che hai un prodotto da promuovere o dei servizi da offrire o lanciare. Il risultato da raggiungere è dunque ottenere delle buone conversioni. Una landing page (letteralmente il significato della parola è “pagina di atterraggio” o “di destinazione”) è una pagina web a cui si arriva generalmente attraverso un link (ad esempio una sponsorizzata su Facebook o su Google Ads) o un banner, interamente dedicata a un prodotto o servizio che si vuole promuovere o uno scopo che si vuole raggiungere.

Se hai più prodotti o servizi è bene creare una landing per ognuno di essi, per evitare di generare confusione in chi legge. Una pagina di atterraggio può servire anche ad acquisire informazioni sul target del tuo pubblico, e rappresentare uno strumento utile per fidelizzare i tuoi clienti (puoi offrire una risorsa utile e inedita facendoti lasciare in cambio il loro indirizzo email).

La conversione si ha quando l’obiettivo della pagina va a buon fine (gli utenti lasciano l’email, compilano il form, decidono di approfittare dell’offerta, effettuano il download o l’acquisto ecc;)

Per realizzare una landing page che funziona i segreti sono conoscere il proprio pubblico o target, definire la Unique Selling Proposition (il beneficio unico che apporta al cliente) e definire in modo ottimale la veste grafica e testuale della pagina stessa. Ricorda: una landing page efficace ha al suo centro un solo obiettivo, un solo scopo, rispondere in modo chiaro a un bisogno specifico del cliente.

Devi evitare, dunque, di appesantirla affollandola di elementi grafici che mettono in secondo piano l’obiettivo e la call to action. Questo non significa rinunciare ad una bella grafica, ma essere più essenziali e sempre in linea con il cliente ideale del nostro target (puoi immaginarti una buyer personas, a questo scopo).

Trattandosi di qualcosa che ha a che fare con la vendita e in primo luogo con la persuasione, un buon copy è essenziale per la buona riuscita della tua landing page, in ogni suo aspetto.

Quando arriva, il potenziale cliente deve innanzitutto essere invogliato a restare a leggere, e deve convincersi, nella lettura, del fatto che tu abbia in mano le chiavi per rispondere al suo bisogno, e devi trasmettere abbastanza fiducia perché senta che valga la pena lasciarti i suoi dati o effettuare quel download. Il copy dunque serve dal punto di vista del contenuto come scrittura persuasiva, e da quello tecnico con il SEO.

Il titolo o headline deve essere chiaro, preciso, semplice e leggibile, deve immediatamente comunicare ciò che stai offrendo, rendere chiaro a cosa serve e a quale bisogno risponde il prodotto/servizio. Puoi crearlo sotto forma di domanda, citazione o slogan. Se vuoi abbinare delle immagini o dei video, fai una scelta vincente, a patto che siano pertinenti.

Al titolo segue il sottotitolo, che riprende l’headline, e la descrizione, che si avvale anche di un elenco puntato. Definire la call to action, ovvero l’azione che vuoi il visitatore compia, è un altro passo essenziale. La CTA efficace deve essere precisa e univoca. Se il copy è un buon copy, ovvero persuasivo, e se la posizione degli elementi sulla pagina è corretta, l’utente sarà spinto a compiere sulla tua pagina l’azione che vuoi e avrai un miglior tasso di conversioni. Ma come scrivere un buon copy?

Il modello A.I.D.A.

Ci viene in soccorso il modello A.I.D.A., una tecnica di copywriting. Vede la luce nel 1898 ad opera di Elias St. Elmo Lewis e diviene popolare negli anni Sessanta come modello per le campagne pubblicitarie.

E’ un acronimo che sta per Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Devi costruire una landing che sia capace di attirare subito l’attenzione dell’utente, di suscitare il suo interesse proseguendo nella lettura e di far nascere in lui un desiderio, che lo indurrà a compiere l’azione che ti sei prefissato.

Ma per fare tutto questo è importante che tu conosca prima i tuoi utenti, il tuo target: chi sono, quali sono i loro desideri, bisogni, paure, che tono devi usare per rivolgerti a loro. Fatta questa ricerca sugli utenti, sarai in grado di suscitare il loro interesse scegliendo il giusto titolo, costruendo la pagina ad hoc.

Un utente giudica in pochissimi istanti una pagina prima di abbandonarla, quindi ti giochi tutto con una buona headline e un buon impatto iniziale.

Entra poi in empatia con l’utente facendogli capire che comprendi i suoi problemi e bisogni, magari raccontando le esperienze positive di altri clienti.

Per far nascere nel tuo potenziale cliente il desiderio per ciò che offri non devi essere sfacciato o pedante, ma, in modo sottile, devi fargli intendere quali e quanti benefici potrà ottenere se sceglierà di darti fiducia. Solo a questo punto potrai inserire la Call to Action, che deve essere accattivante sia dal punto di vista grafico che del copy. Non scegliere un pulsante anonimo del tipo “Clicca qui!” ma sii specifico sull’azione da compiere e sul beneficio da ottenere. Puoi anche offrire una CTA alternativa, come iscriversi alla newsletter.

Il SEO delle landing page

Ora resta solo da posizionare la landing page. La prima cosa da fare è la ricerca delle keyword: è importante scegliere parole chiave che facciano riferimento al tema della landing, ed è consigliabile creare parole chiave long tail. Con long tail keyword si fa riferimento a quelle che “restringono il campo” (ad esempio no “casa”, ma “casa al mare con giardino”).

Devi includerle strategicamente all’interno della landing; è essenziale includere la keyword principale nella URL e nel titolo, e far uso delle altre nella breve meta description, negli Header Tags (H1 è il più importante), nei nomi dei files delle immagini e nel campo alt del tag img.

Fondamentale è distribuirle in modo misurato e ragionato all’interno del testo; il cosiddetto keyword stuffing, infatti, viene penalizzato da Google, oltre a rendere il testo pesante da leggere.

Fai in modo che il contenuto sia originale e di valore, e non dimenticare i backlinks, magari da persone influenti nel tuo settore, né i pulsanti di condivisione sui social.

Quanto testo serve in una landing page?

Non c’è una risposta univoca a questa domanda. Dipende da cosa stai offrendo. Un testo lungo è indicato quando hai un’offerta complessa, particolarmente costosa, quando i potenziali clienti vanno istruiti circa il loro problema e la possibile soluzione.

Un abbonamento in palestra, ad esempio, non richiederà un testo lungo; al contrario, prodotti e servizi come un corso di studio impegnativo in termini di tempo e denaro, sì.

In questo caso si tratta di un investimento; i potenziali clienti si chiederanno se il gioco vale la candela, se avranno il tempo di tenere fede all’impegno preso.

Avrai dunque bisogno di più parole per illustrare nel dettaglio l’offerta, per spiegare perché conviene, per inserire le domande frequenti, le esperienze e testimonianze di clienti soddisfatti. In casi come questo, lo storytelling è una tecnica che può venire in aiuto.

Ricorda che è importante essere consapevole del livello di conoscenza del potenziale cliente e non appesantire la pagina con eccessivi elementi grafici.

Di Flavio Albano

Da sempre appassionato di tecnologia non ho mai smesso di credere nell'open-source e nella condivisione della conoscenza. Laureato in ingegneria civile per un errore di gioventù ed utilizzatore di Linux dal 1998 (la prima distribuzione era una Slackware... e la prima non si scorda mai ;) )

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