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Storytelling: come raccontare un Brand

Lo storytelling rappresenta una strategia di comunicazione molto importante nell’attuale panorama professionale legato al marketing e alla pubblicizzazione dei brand.

 

Esistono figure specializzate, chiamate storyteller, che se ne occupano. Inoltre, tale strategia dovrebbe rappresentare uno dei punti di forza di ogni web agency. Per me, che sono un SEO Specialist, avere a che fare con lo storytelling e con gli storyteller in particolare rappresenta il pane quotidiano (per usare un’espressione di uso comune). Per questo oggi vi voglio parlare dello storytelling, di che cosa s’intende approfonditamente con questo termine inglese e di come può essere utile per raccontare un brand.

 

 

Che cos’è lo storytelling?

La parola inglese storytelling significa letteralmente “narrare una storia”, indica quindi l’atto del narrare, del raccontare, ed è una disciplina che trova i suoi fondamenti nella retorica e nella narratologia, discipline dalle origini antichissime. Il termine in sé si riferisce ai vari tipi di opere di narrativa, sia che si tratti di opere audiovisive sia che si parli di opere letterarie. Il termine, dunque, ha un significato prioritariamente letterario che solo nel corso degli anni, con lo sviluppo sempre maggiore delle scienze della comunicazione e del marketing, ha allargato il suo uso anche all’aspetto prettamente legato al comunicare per fare business. La narrazione viene interpretata come mezzo creato dalla mente per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso; si impiega quindi nell’esperienza formativa umana per rappresentare sotto varie forme, sia individuali che collettive, gli elementi che connettono pensiero e cultura.

 

Lo storytelling in campo pedagogico

Uno degli usi più antichi e frequenti di questa tecnica comunicativa consiste nella sua applicazione in campo pedagogico. Il ricorso a storie può essere infatti un sistema di facile comprensione per l’apprendimento del bambino. Fin dai tempi antichi si sono raccontate storie ai bambini per insegnare loro indirettamente precetti o altri aspetti educativi. Chi di noi non ricorda i libri scolastici delle elementari in cui per rendere semplice un concetto si ricorreva ad una storia o a dei personaggi? Qualcosa di simile avviene anche nei libri e negli audiovisivi dei corsi di lingue, dove solitamente vi sono dei personaggi che tramite un dialogo o un testo mostrano un aspetto della lingua. Dunque questa tecnica vede la sua origine nel tentativo di meglio veicolare valori e idee facendo leva sulla capacità di influenzamento sociale che ha spesso la narrazione. Raccontare significa riproporre un evento o una storia che può avere un grande potenziale pedagogico e didattico, oltre che rappresentare uno strumento di comunicazione delle esperienze e di riflessione per la costruzione di significati interpretativi della realtà. Significa anche attuare processi di narrazione come strumento di ricerca, oppure finalizzati a produrre azioni e cambiamenti intenzionali, come nel caso della narrazione come strategia didattica. Inoltre, se si sceglie di usare questo strumento per penetrare in profondità nelle cause e nelle ragioni di eventi, i particolari che vengono raccontati costruiscono una storia, diventano reali e determinano la storia stessa.

 

Lo storytelling in campo educativo

Lo storytelling rappresenta lo strumento più usato nell’ambito educativo della prima infanzia, è utilissimo, infatti, all’alfabetizzazione, ovvero a una prima costruzione di significati condivisi tra adulto e bambino. Raccontare al bambino una storia significa impartirgli una lezione, un bagaglio di idee e conoscenze seppure celate dietro ad una favoletta o a un aneddoto. La sua efficacia è tale che ormai questo strumento viene utilizzato perfino nella formazione in ambito professionale degli adulti e nell’apprendimento a livello di istruzione superiore. Ad esempio, è una tecnica impiegata nella formazione professionale nell’ambito dei lavori su base piramidale o finalizzati a fare network e reti di vendita. Tutto ciò perché raccontare storie è il miglior modo per trasferire conoscenza ed esperienza, persuadere, allineare e in qualche modo “formattare” le persone. Capacità quest’ultima che viene impiegata ampiamente nello storytelling legato al marketing.

 

Lo storytelling nel marketing

Adesso che abbiamo visto che cos’è nello specifico lo storytelling e quali sono le sue origini sia in campo pedagogico che in campo educativo e formativo, passiamo ad analizzare gli aspetti legati al settore che a noi specialisti del web interessa di più: sto parlando del marketing, ambito in cui l’arte del raccontare diventa fondamentale per avviare, sostenere e rilanciare un business, di qualsiasi tipo esso sia. È chiaro che lo storytelling impiegato nel marketing prende le basi proprio da quello applicato in ambito pedagogico, educativo e formativo, solo che, oltre a saper narrare, in questo caso, occorre anche conoscere delle regole specifiche senza le quali ogni tentativo di persuasione del potenziale acquirente, cliente o utente di un prodotto o di un servizio risulterebbe vanificato.

Insomma, in parole semplici, raccontare una storia significa non solo romanticamente trasmettere valori e conoscenze ma anche, più venalmente, convincere le persone ad acquistare un determinato prodotto piuttosto che un altro, fare leva su emozioni e sentimenti, su convincimenti e predisposizioni, su abitudini e tendenze, al fine di vendere. E tutto ciò lo si può fare attraverso una serie di strumenti che rientrano nell’ambito della scrittura e nell’uso delle immagini.

Se nell’ambito del copywriting il motto di riferimento deve essere “contenti s the king”, allora ecco che lo storytelling non può che rappresentare il futuro della comunicazione, il cuore pulsante del marketing, il giusto modo per entrare in contatto con il pubblico di potenziali clienti di un brand.

È davvero uno strumento efficace, uno dei modi più potenti per divulgare la conoscenza di un marchio ed è spesso definito come uno dei componenti principali per un approccio vincente al content marketing. Dando ai tuoi prodotti e servizi un’identità, proponendo e condividendo storie che sono appositamente studiate su un determinato brand, puoi portare il tuo pubblico di riferimento in un viaggio, fatto di parole ed emozioni, che desiderano realmente sperimentare. Affinché i consumatori possano creare una connessione personale con il tuo marchio, le storie aziendali devono essere autentiche, creative e stimolanti. Ecco perché si parla di marchio emozionale, intendendo con questa definizione una strategia di marketing progressivo che ha il potenziale per aumentare le entrate e allo stesso tempo attuare la fidelizzazione dei clienti. Le emozioni che si riescono a suscitare in una persona sono fondamentali per un marchio perché determinano la possibilità o meno che questa acquisti un prodotto. Il successo di una marca è tutto una questione di percezione. Un esempio potente si ha, senza dubbio, quando si racconta una storia che parla di superamento delle sfide umane, in questo caso, infatti, si crea un’esperienza di racconto che è destinata a risuonare e a restare impressa nella mente dei potenziali clienti. Questi ed altri esempi di storytelling rappresentano un modo irrinunciabile di fare marketing e di avviare nel modo giusto il proprio business.

 

Come raccontare un brand con lo storytelling?

Ma come raccontare esattamente un brand con l’efficace tecnica dello storytelling? Abbiamo visto come sia uno strumento davvero importante nel marketing, adesso vediamo come usarlo nel modo migliore per raccontare un brand.

Innanzitutto bisogna sottolineare il fatto che questo strumento è nato per sopperire alla pubblicità tradizionale che ha avuto una crisi e ciò ha aperto la via al native advertising nelle sue varie forme. Ciò significa che è stato necessario creare forme alternative di comunicazione in grado di indurre qualcuno a dedicare la propria attenzione ad un prodotto o ad un servizio facendo in modo, però, che non sembri pubblicità. Ecco che lo storytelling è una tecnica perfetta per potere emozionare e catturare l’attenzione delle persone, coinvolgendole nell’universo di un brand, senza però usare tattiche invasive che potrebbero allontanare o infastidire il pubblico.

Per raccontare un brand in modo efficace occorre che la narrazione non sia basata su una storia completamente inventata. Meglio parlare del vero motivo per cui esiste una determinata attività, perché è nato il marchio, che cosa lo ha ispirato, qual è la sua missione, perché ha sviluppato prodotti e servizi e perché porta avanti quello che fa. È sempre bene mettere l’accento sulla passione e l’impegno di chi ha ideato il brand, sul fatto che vuole soddisfare i bisogni dei possibili utenti, rispondere alle loro domande. Nel raccontare occorre creare un impegno a livello emotivo, una connessione con le persone, trovare il giusto tone of voice da rivolgere al pubblico, analizzare le tendenze e le abitudini del target di riferimento, il tutto in modo da creare un giusto punto di intersezione tra marchio e pubblico.

Raccontare un brand significa inventare una storia che riguarda le emozioni, le esperienze, i bisogni e le immagini associate a queste emozioni e bisogni, il tutto in relazione a ciò che il marchio evoca. La storia deve essere avvincente, meglio ancora se è il cliente a essere il personaggio principale, mentre il brand dovrebbe fungere da personaggio di supporto che offre strumenti per aiutare a creare soluzioni di successo. Proprio come una fiaba, una trama affascinante del marchio deve avere tre atti che consistono nel creare la situazione, raccontare il conflitto e offrire una soluzione. Tuttavia, le storie che devono raccontare un business richiedono un quarto elemento: un invito all’azione, che è spesso indiretto; perché ovviamente l’obiettivo finale del marketing è quello di incoraggiare l’acquisto di un prodotto, attirare le persone in un negozio. È da questo che si misura il successo dello storytelling.

Di Flavio Albano

Da sempre appassionato di tecnologia non ho mai smesso di credere nell'open-source e nella condivisione della conoscenza. Laureato in ingegneria civile per un errore di gioventù ed utilizzatore di Linux dal 1998 (la prima distribuzione era una Slackware... e la prima non si scorda mai ;) )

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